在百度这样的大平台,获取流量和用户相对容易很多。我记得一个webapp的推广位,每天就能带来8K-12K的新增激活,像这样的位置至少有3-4个,虽然不同位置的量级大小不同,但每天2-3W的新增激活是很容易做到的,而且这只是我遇到的情况。 在这样的背景下,拉新工作的重点就集中在如何更好的利用和争取这些资源上。比如,从推广物料和精准展现上提高转化率,哪怕只能提升千分之几的转化率,带来的效果也是非常明显的。 再比如,想方设法争取到更多这样的资源,这就避免不了和老板同事摆事实想道理。这种属于大公司内部正常的资源争夺,必须具备有说服力的理由,才能争取到相应的资源,老板也会看效果的。 对于一个新产品来说,有这样的资源是好事,可以快速把用户规模做起来。但也会让运营同学陷入到资源争夺战,做事的思路和眼界被限制,甚至上瘾到不能自拔。 换位思考一下,也能理解。你花费心思去策划一个活动,需要产品、技术和老大的各种支持,从预热到活动结束至少一个星期,可是最终带来的效果不及上面提到的一个推广位一天带来的新增用户。 带来的坏处,就是过度关注数字而并非关注用户本身。用户的体验和反馈,在这些庞大的数字面前就显得很渺小,好像也不值得去花费很多心思。 其实这就是彻底的「忘本」。我们在做一个用户产品,那么用户的需求和体验是最重要的,产品能给用户带来的价值是最重要的,如果忽视了这点,就可能导致整个产品和运营团队的决策是有问题的,是偏离用户需求的。 但是由于拥有的资源太给力了,持续都有源源不断的新用户进来,所以会掩盖了原本存在的问题,慢慢的就会形成恶性循环,问题越来越严重。即使有留存的数据可以监控,但也不一定能真实的反馈问题,比如次日留存有40%,也不代表你产品或运营做得好,这里没有严格意义的因果逻辑,受影响的因素有很多。 这就是有资源的大平台会遇到的问题,道理有点像「人有钱了就会学坏」。因为人穷的时候,没有学坏的资本,身边的环境也相对简单;钱多了环境就变了,选择也更多,做出错误选择的可能性就更大。 大公司遇到的问题听起来有点复杂,但小公司就一定会「小而美」吗?当然也不是。 小公司首先面对的是生存压力,要先活下来,这就意味着要有符合预期的用户增长或营收,而且留给小公司的时间并不多,毕竟投资人是要看回报的,不会让你去养一个慢公司。 所以,小公司应该怎么把用户量级做起来呢?理论上有三个方式: 方式一:抱大腿 和大流量平台取得某种深度合作,然后为自己导流。大平台的一点边角料资源,对小公司的帮助都是决定性的。 这个合作模式理论上肯定是成立的。大平台希望整合各个垂直领域小平台的资源,持续不断的提供自己没能力或懒得搞定的专业内容;小平台希望用自己的专业内容,去换取大平台为自己导流。 但很多具体问题会影响合作的效果,比如双方的投入程度、沟通成本等等,最终能很愉快的合作,并真正双赢的情况并不多见,一般伤害的都是小公司的利益,大平台都是强势的一方。 具体来说,很多垂直领域的顶尖公司都希望与大平台合作,但从我的经验看,有些合作模式并不能为小平台带来可预估和规模化的收益,合作的投入产出比有问题,而且双方付出的资源也不对等。 大平台说:喂,把你的核心内容给我,我没有你专业,也没有那么多精力做这些垂直领域。我可以在页面的这个和那个位置加你的LOGO,给你导流,我这个位置一天的PV可是千万量级呢。 小平台说:好的好的,我这就给你。还希望以后能有更深次的合作呀,这毕竟只是第一步。 其实对于大平台来说,根本没想到有什么更深层次的合作,这次只是想拿到一些专业内容;对于小平台来说,也完全知道这所谓的千万级PV最后到自己这里也没多少了,而且没几个人会点这个LOGO,所以别指望有多少流量过来。但是没办法啊,这是能抱上大腿的唯一方式,只能委曲求全了。 我在百度的时候,一个私交不错的合作伙伴说:这可是我们最核心的内容资源了,这合作一定要长期做下去啊,你可不能像大搜索那哥们一样半路撂挑子走人呀! 显然,她其实觉得这个合作不怎么靠谱,但只能很无奈的从了我,因为也没有其他更好的选择。 方式二:口碑传播 这个词流传很久了,感觉像是一句废话,如果能有口碑效应,当然就会有自传播了,但问题是怎么才能有。 我这里说的口碑传播,是指从目标用户群体的上游到下游、从尝鲜者到跟随着、从核心的意见领袖到外延的围观用户,强调的是由上而下、从里到外这样的传播方向和过程。 所以,运营策略就是先抓引领潮流的、有影响力的意见领袖,找到、引入并彻彻底底的服务好他们。这样的人选择了你的产品之后,就会慢慢的去向下和向外影响其他人,理论上这个传播速度将是几何倍数的,从而提升整个产品的用户量级。 这个模式的难点在于冷启动,会遇到鸡生蛋蛋生鸡的问题。产品刚推出,先去找kol来做口碑源头,但新产品没有围观的用户,意见领袖没有人可以被领袖,面对的是白纸一张,产品就不能为其提供价值,也就没有什么理由玩下去。 从另一方面说,产品没有这样的kol,就更不可能吸引围观用户。也不可能先搞定庞大的围观用户,再去等着kol入驻,这个逻辑是不对的。 解决办法只能还是从kol入手,去找前期可以先搞定的非顶尖的那层人,一个一个慢慢磕,去拼一个成功率。等到集赞到一定数量后,再投入一点费用或资源去搞定少数顶尖的kol,这样基本上就成形了。然后再考虑怎么包装和利用他们,去吸引更大量级的围观用户。 做好这点,就要求运营人员一定非常了解这个群体,包括个体的属性和江湖的规矩。这样才知道这些人谁是最牛的,分哪几派;谁和谁关系好,谁和谁不和;在哪能找到这样的人,他们有什么需求,喜欢什么,鄙视什么等等。 我个人觉得,这个对于运营人员来说是最难的。因为大多数情况,运营人员做的工作,不一定是自己最了解的领域;即使是熟悉的领域,但总是把自己摆在运营视角而不是用户视角,也会导致看问题畸形。如果能把这件事做好,后续其他的问题都可以迎刃而解。 具体的操作形式有很多,比如线上线下活动、社群运营、内容策划、爆款视频等等,这些只是达到目的的形式,整体思路都是口碑传播。 方式三:付费投放 在渠道的付费投放,只是起到助推器的作用,前提是产品对用户是有价值的。 这个道理有点像VC投项目,首先这个项目要证明自己的模式是可行的,然后VC才会出现,提供资金和资源,依据这个模式把盘子做大。 比如,我有种树的技术,我希望建一片树林。那么我就先种3棵树给VC看,来印证这个技术是可行的,只要多一些人手进来,不断复制这个技术就可以种植出成千上万的树。 所以,首先我有种树的技术,VC只是让更多人去利用这个技术,这是一个先后和因果的逻辑关系。你不能先用钱去雇很多人,再去研究这个种树的技术。 付费投放的道理上面案例是一样的,都是花钱把规模做大。只是先要把产品做好,对用户有价值,有稳定的留存率,再去市场渠道做付费投放。 说完了,你资瓷不资瓷呢? 本文作者韩叙,来源微信公众号:运营狗工作日记(ID:yunyingriji)
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天富总代理,天富注册_0成本带来10000社群用户,最后竟败在12个坑上
1月9日0点微信正式开放小程序,借着这波风口策划了一场小程序社群拉新的传播活动,虽然用0成本的方式达到了整个社群覆盖近1万人的结果,但这次活动中遇到的12个坑却影响其成为一次百万级传播的活动。 大家看过不少成功活动的复盘,却仍难以做出一定传播量级的活动。其实失败的教训比成功的方法论更有价值,更值得去反思、去吸收、去改善。本文将通过完整还原整个活动的流程,并从AARRR模型角度来分析12个限制此次活动生命周期的因素,希望能够通过本次分享对于大家日后做活动少走弯路有一些借鉴意义。 活动的准备工作 ①活动背景 从2016年的1月11日,微信之父张小龙公开提出一种新的应用形态,到2017年1月9日正式发布,被市场期待一年之久的小程序经过不断发酵终将问世,所有人都在期待着在微信平台上继公众号的第二波风口。 ②用户、需求分析及确定目标、卖点 不仅仅是做产品需要把握用户需求,知道用户要什么样的功能、产品,做活动的时候也需要知道用户的需求,才能确定活动的内容和形式去满足用户,做出让用户接受认可并愿意来传播的活动。对于用户需求的把握主要两种途径:自身产品的分析、反馈、调研、访谈;外部产品提供服务及用户反馈情况。 用户&需求分析:从1月开始立项小程序项目,9月发放内测邀请,11月开放公测,次年1月正式上线,小程序一阵一阵的给市场打着兴奋剂,市场也感知到风口的来临,闻风而动准备享受这波红利,做小程序媒体、应用商店、开发、培训的公司也开始躁动起来。 把关键词“小程序”放到公众号搜索里就会发现很多人都在抢注这个关键词相关的公众号,综合一下各公众号提供的服务、一些小程序网站的内容、各互联网群的话题都已变成小程序,发现用户非常关注小程序,需要交流话题的场景,需要一些技术开发教程及实时更新报道了解最新动态。 定位活动卖点&目标:综合用户的需求及能够提供的服务,确定了此次宣传的主要卖点:网盘资源(视频、实例代码、插件工具)和微信群交流平台,活动的目标定位在拉新上。 ③素材准备、规则设定 1月8日中午捕捉到的这个需求,下午去各大网站、公众号、网盘、收集好相关资料进行整理,并确定好文案及设计样式,晚上8点给设计同学作出邀请卡图片。 宣传形式:选择了图片即邀请卡的形式而不是公众号推文,图片在朋友圈或者群聊中占的版面更大,更加起眼被注意到。将所有信息缩在一张图片,要求文案更加精炼有吸引力,在短时间内抓住用户,表现力上更强,图片中的信息易于用户触达到,简短的信息也不用像公众号长图文给用户阅读压力导致中途跳出。 宣传内容:这张小卡片也是综合了平时积累的一些邀请卡的长处,运用了很多营销小技巧,也是此类邀请卡常用的技巧。 设计的风格上,包括颜色、字体都是按照微信小程序的要求来的,所以整体做出来效果给人感觉很官方,可信度更高,视觉上与小程序这个热词关联性增强。 罗列卖点时按照吸引力强弱排序,多用数字具体化服务价值,既要深度挖掘穷举,又要有重点的说明能够给到用户的价值。直接写出产品所面向的用户:开发、产品、运营,使看到此宣传的目标用户产生认同和需求关联,提高参与活动转化率。 本来就免费的服务,故意写一个99元每位,然后划掉,让用户感知到这个服务的价值在价格上的反映,现在免费参与进来就占到便宜了。限时限人数加速用户决策速度,看到就去参与,以免错过机会。整个版面各部分的排版也是放到群里问过群友修改过,第一眼的视觉中心落在中间的5点上。 规则设置:和其他此类活动一样,转发后发截图的形式。活动的参与规则也就是用户支付的行为成本,毕竟没有真正免费的午餐,需要用户把转发截图发给小助手。 设计时也要注意用户支付的成本要小于驱动行为的利益点。不要在图片里写转发截图的事情,让用户先扫码加好友,再来告诉用户要转发,降低用户参与的第一门槛,避免用户一看见要转发就懒得玩下去了,而是加了好友再告诉规则,增加用户参与活动的沉没成本,用户都走到这一步啦,自然会转发截图,水到渠成。 ④测试、预热、投放 做好的卡片在正式对外宣传前,在群内征求群友意见,对排版、文案修改了好几次,确定群友看到这个图片是有吸引力,有愿意参与到活动中来,大概在21点30正式确定下来。 坑也在这个时候产生了,原本应该是找其他可能感兴趣的互联网群打广告的,群友看到图片做好了就拿去朋友圈发了,链式传播效应迅速扩散,很快就有大量用户来添加小助手,为了保证用户很快能够参与到转发中来,就去操作小助手了,预期是在黄金十点会有更一大波爆发。活动在未经任何宣传推广的情况下就这样自发传播开了。 活动发展过程完整还原 1.活动大事记 很多事情主要是自己一个人在操作,所以整个活动的周期拉的太长,进度较慢,也遇到了非常多的问题,基本都是有问题快速解决,活动过程中发生的事情远多于上表所述,仅挑选了整个进程中的关键步骤,并未详细展开。 2.主要数据表现 (1)社群数据 总共建立了43个微信群,群人数基本在100-200之间,累计覆盖人数是5400多人,20多管理员共同管理服务. 下图为每天睡觉前更新一版的群人数统计表格部分,区分各群等级,把握人数变化情况。 (2)公众号粉丝增长数据 因为微信好友实在加不过来了,加上添加好友的限制,所以从1月9日14:30开始将用户参与平台改成公众号。小程序热度在1.月9日是最高峰,爆炸级的事件锁住了大家的眼球,用户的参与感很强,从12日开始热度就开始骤降了。活动中的取关率也略高,所以在用户首次关注时的自动回复中添加了部分资源,让用户先尝尝甜头,有参与下去的欲望。 12个坑毁掉了这次活动 众所期盼的小程序本身就是自带大量流量的对象,所有与小程序相关的事件要素都会受到关注。因此本次活动的助推借势和利益引导,导致了一开始的自发爆炸式的增长,其实就预示着这将会是一次刷屏的活动,但最后的结果是这张绿卡片在重重困境中被限制,以至于未能成为百万级的大活动,下文将从AARRR模型(获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入、自传播)的整个流程,详细解读这个好点子是怎么淹死在12个坑里的。 1.获取用户 ①活动宣传上未投放到职场用户 活动最开始是我自己建的300多人的17届运营群里测试的,大家都是未毕业的学生,圈子里的人也都是学生。 突如其来的火爆导致当时没有去一些其他已毕业的互联网人群交流圈子里宣传,而且当时没有意识到在不同人群引爆,后面带来的用户群的差异这么大,所以活动吸引来的用户,关注的小白占的比例很大,在对互联网新鲜事物的认知度和思考上不如有更多工作经验的人,用户整体质量不达预期,而且付费能力较差,影响到后期建群后群整体活跃度低,发表观点的用户很少,难以形成很好的交流氛围。 ②微信限制加好友频率导致错过爆发的黄金十点 做运营的同学都知道很多火爆的活动在晚上10点左右参与量会骤增,用户拿起手机打开微信的高峰是活动扩散传播最好的时间点,因此需要在这个时间点前做足功夫,做好预热。这个活动中本打算9点半宣传好,10点钟后等参与高峰,但是由于10点前加好友过多已经导致小号无法添加,而且当时并不知情,以为活动一下子冷下去了,没有考虑到这一点。 直到22点40的时候才发现是微信限制了,才开始文案提示用户添加另外的号。当时大量添加好友的用户在24小时内无法添加成功,不能告诉用户活动规则,更好引导用户去转发扩散,而且会使用户怀疑活动的真实性,就这样错过了活动爆发的最佳时间点。 ③重复操作的工具化上应用不足 活动的整个流程上花费的人力成本较高,需要不停的去操作微信号,且做的都是重复性无脑操作。虽然尝试过几个软件工具,但都容易抽风,所以基本都是人工操作:通过好友、改备注、拉群。其他微信讲座平台在做此类活动的时候,应该采用了比较好的工具,解放人力,但是那个时候也不知道哪些,而且有的付费太贵。 如果人力能够解放出来,可以花更多时间在群的运营促活上面。而且涉及到判断用户转发截图了,才能拉进群,在实际过程中考虑到人数太多,也没有对用户时候转发进行严格区分,这样也导致活动规则上的不严谨,活动传播进程受影响。如果用每个用户生成独特二维码的方式,规定邀请人数,活动的效果会更好。 ④用户需要白痴式的强引导 以对待小白甚至白痴的心态对待用户,最适合用户的文案应该是简短通俗,不需要花时间去理解,重点突出,指向性具体明确。模棱两可的引导文案,用户还是会再问你第二遍,你付出的解释成本更高,耽误整个工作效率。 特长篇幅的文案等于没有文案,大多数用户压根不会看几个字,还是会来问你怎么办。最好的办法就是边做边调整,根据用户的反馈来调整你的文案,让用户清楚明白的知道要干嘛、怎么做。用户的强引导还表现在进群的那一刻起,入群改备注,欢迎新人的仪式感,在实际运用中对整体群活跃帮助很大。 2.提高活跃 ①群人数太分散导致群内交流氛围不强 当时主要是比较懒,一批批的拉人会很麻烦,人数太多,群也太多,容易拉重复,人工实际操作起来也会很困难,就选择让大家自行扫码进群,所以当时很疯狂的建了40多个群,这样能够减轻不少拉人进群的压力。 最后的结果是每个群的人数都很少,每个群愿意参与讨论的人数绝对值上也少,而且由于本身用户整体质量不高,导致群内交流氛围不强。即使在群内管理员费尽心血的强引导下,大部分群讨论参与效果都不好。 ②群内促活时没有利用好网盘、资讯等利益进行引导 当时0点发布的小程序,在此后持续的一个小时内很多群都对此讨论的非常热闹,都在分享自己看到的小程序,发表看法,而此时因为需要大量处理好友请求还未建起群,错过了制造群内第一波活跃热潮的机会。 建好群后,从其他各个小程序群里收集来的小程序、资料、文章等比较杂,没有时间进行整理,很多都是照搬转发,用户接受这些信息也比较乱,没有聚焦讨论的点。现在想来比较好的方法是将能够刺激用户兴奋的资源整理成专题式,一波波的有条理的发出去,不断刺激用户兴奋,也利于话题讨论,用户接受起来也不会感觉乱糟糟的,体验也会好很多。 ③后期用户服务不到位,缺乏懂小程序及技术的人 小程序设计到的技术、开发的问题较多,自己和管理员小伙伴都是运营、产品方向的,之前没有准备好功课,最新的一些观点、看法都没来得及吸收,所以在群内发起话题时难以有较好的产出去引导氛围,比较难的话题又难以接下去,越是没人参与就越冷清,用户提的一些问题难以做出满意的解答。 社群的建设其中很重要的交流讨论环节没有做好,由于没有专业的KOL引导讨论产出,整体服务的质量大大折扣,而服务好用户是最根本的东西,这一步导致后面整体不好操作。 ④群内难以形成自运营状态 在意识到热点逐渐降温,群人数净增长开始自然减少时,就开始筹备建立职位区分的群,这样大家交流的话题会更多,也是继小程序热点话题后的过渡,延长整个社群的生命周期。 第一个版本的群人数较少、质量差强人意没有做起来,在进行职位细分后的第二个版本的群中,有了人数的基础,群成员质量也提高了,比以前的群稍活跃些。但因为服务质量的差强人意,用户的认可度持疑,在细分职位话题引导中,没有冒出群内的KOL,整个群的运营还是以发起方话题为主,难以从参与用户中找到合适的志愿者来引导群内活动。 ⑤执行进度和效率上有待提升 活动是自己临时发起做的,很多事情都是自己人工做,没有现成的经验参考,边做边摸索,特别是重复性操作,需要尝试改良很多次找到最优的操作策略。整个用户体量对于社群来说也是很大的,需要去综合服务这么多用户也是很大的挑战。 所以社群发展在整体节奏上走的比较慢,而小程序活动本身的生命周期就很短,在应对快速衰弱的用户热情上有所拖延,从解散旧群到建立好新群都花了好几天的时间,所以整体运营服务的并不好。但幸好有一群有爱负责的管理员小伙伴们,一直在帮我运营,水群做托,衷心感谢。 3.提高留存 ①小程序热点消散的太快,活动生命周期太短 小程序这个产品因为长时间的发酵,市场对其期望值很高,一度被认为是继公众号的第二波风口,在1月9号积蓄多久的能量终于瞬间爆发,但期望越高失望也就越大。用户体验完小程序后并没有太多惊喜的地方,话题热度也随之降温,那些为小程序建起来的交流群都在2天后死掉或变成了广告群,一切又回复平静,大家没有了一开始热情,都在静观其变。用户已经没有关注这件事的精力,随热点相关的活动的生命周期很快进入衰退状态了。 4.获取收入 ①付费尝试以失败告终 本来想看看能不能变现的,结果真是too young。在公众号推了升级版本付费社群文章后,200多阅读量,只转化了两个付费用户,又考虑到整体覆盖的用户体量很小的情况,就立马删掉了推文,幸好简单做了下测试。 用户整体质量不高、付费能力不强、小程序热度减退、免费群用户体验不好、用户对免费和付费的服务的差异感知不敏感,是转化率不高的主要原因。 其他类似做小程序交流付费社群的在一开始就做付费,也提高了用户质量和交流水平,用户的热情也足以cover掉入群费,选择的时机也很重要。 5.自主传播 ①群内未达到裂变效果 开始之所以建立大量100人的群,是想尝试在群内做活动,通过原有的 100人基础来制造二次裂变的效果,增加群人数。在群内进行了一些简单的尝试,如设立集体目标:达到150人发奖励、邀请越多发奖励之类,有人愿意参与进来,但是整体效果仍不好,毕竟这100用户和我们常说的app的100个种子用户对产品的认可度、忠诚度相差太远。 AARRR运营模型的5个环节紧密相扣,一个环节做不好就会层层影响下面的环节。在整个活动中,获取用户和提高活跃度方面,遇到了太多的坑,导致没有得到大量活跃用户,致使后面的留存、收入、传播三个环节大受影响。因此每个环节都必须尽可能做到位,提高下个步骤的转化率,尤其是前面的获取用户和提高活跃度,是打好基础至关重要的部分。 公众号:运营主义,大四应届生,期待遇见伯乐,推荐一份运营类工作,欢迎来撩。此前独立策划并执行过0成本从0增粉2.5万和0成本获得1万用户的活动,复盘文章《0成本获得25000粉丝 我是怎么做到的》《0成本带来10000社群用户,最后却败在12个坑上》发表于各大平台,《月薪3千与3万的活动策划的差别就在这四种思维》作者。